Normes et exigences de divulgation en matière de recherche sur l’opinion publique
La diffusion des résultats de la recherche publique peut entraîner des répercussions, notamment lorsqu’il est question de politique, des affaires publiques et des enjeux importants. Si elle est bien menée, la recherche d’opinion publique permet d’informer la population quant à l’opinion des Canadiens sur les enjeux clés et d’orienter les discussions sur l’établissement de politiques publiques efficaces. Si elle est mal réalisée, elle peut induire le public en erreur, ébranler sa confiance et ainsi entacher la réputation de notre profession. Les normes et exigences de divulgation en matière de recherche sur l’opinion publique ont pour but :
- de soutenir des pratiques exemplaires et éthiques quant à la divulgation des résultats de recherche;
- de s’assurer que la recherche est impartiale et appuie le processus décisionnel dans les secteurs public, privé et à but non lucratif;
- d’accroître la confiance du public et améliorer sa compréhension de l’utilité de ce type de recherche;
- d’assurer un niveau de transparence approprié et la divulgation adéquate des résultats et des méthodes de recherche.
« Lorsqu’ils évaluent s’ils publient les résultats d’un sondage ou non, les médias doivent appliquer le même niveau de pratiques critiques journalistiques et de scepticisme que pour toute autre source d’information », précise Kathleen Frankovic, ancienne présidence de l’AAPOR et de la WAPOR et membre du comité des normes professionnelles de l’ESOMAR (pendant 32 ans, elle a été directrice des nouvelles en matière de sondage chez CBS et est maintenant une consultante renommée en sondages électoraux pour de multiples organisations, dont YouGov). « Les normes du CRIC sont un important outil pour les journalistes : il leur permet de se poser les bonnes questions au sujet des sondages et de bien vérifier les faits avant de publier des résultats. »
« Plus les sondages réalisés au Canada sont de qualité, plus c’est avantageux », mentionne David Zussman, professeur associé à l’École d’administration publique de l’Université de Victoria et agrégé supérieur de l’École supérieure d’affaires publiques et internationales de l’Université d’Ottawa. « Les sondages électoraux jouent un rôle dans la boucle de rétroaction des électeurs, en permettant de comprendre la dynamique de la campagne. Ils sont un élément essentiel des démocraties modernes. »
« Des sondages électoraux fiables sont un facteur important pour soutenir une saine démocratie puisqu’ils permettent de rendre des comptes de façon transparente sur la campagne, les enjeux qui sont importants pour les électeurs et les options présentées », explique Nik Nanos, président du comité sur les normes de recherche du CRIC ainsi que scientifique de données en chef et fondateur de Nanos Research. « Les membres du CRIC prennent leur responsabilité à l’égard de notre démocratie très au sérieux. C’est pourquoi nous avons adopté les normes de renommée mondiale de l’ESOMAR et les avons complétées par un ensemble de normes et de règles propres au Canada quant aux droits des répondants et à la transparence de la recherche. »
Bien que tous les membres du CRIC soient tenus de respecter ces normes, nous croyons que tous les professionnels et professionnelles œuvrant dans le domaine de la recherche, de l’analytique et de l’intelligence marketing doivent suivre ces normes afin de maintenir la crédibilité de l’industrie lorsqu’ils publient des résultats de recherche. Nous savons qu’il y a plusieurs méthodes légitimes de mener une recherche en opinion publique. Les normes portent sur la réalisation et la divulgation de la recherche quantitative, la recherche qualitative et la recherche axée sur les sources de données secondaires. Elles n’ont pas pour objectif d’évaluer le fondement des méthodes utilisées, mais d’énoncer les critères de divulgation que chacune doit respecter.
Pour aider les médias à déterminer s’ils doivent parler des résultats d’un sondage, le CRIC a aussi publié un document contenant dix questions que les journalistes devraient se poser avant de publier les résultats d’un sondage.”
Le Conseil de recherche et d’intelligence marketing canadien a publié un document introductif sur les sondages électoraux qui porte sur les principales difficultés rencontrées lors de l’élection présidentielle aux États-Unis. Le document introductif met en lumière le fait que les entreprises membres du CRIC ont bien mené leurs sondages en vue de l’élection fédérale canadienne et souligne l’importance du respect des normes et pratiques exemplaires les plus élevées du CRIC pour réaliser des recherches sur l’opinion publique.
Lire le document introductif sur les sondages électoraux du CRIC
Listes des entreprises membres du CRIC qui publient des résultats d’étude de marché ou de recherche sur l’opinion publique
Les entreprises membres du CRIC suivantes publient les résultats de leurs études de marché ou recherches sur l’opinion publique. Cliquez sur le nom d’une entreprise pour consulter son site Web et obtenir de l’information supplémentaire sur cette dernière et ses publications. Cliquez sur le nom d’une entreprise pour consulter son site Web et obtenir de l’information supplémentaire sur cette dernière et ses publications.
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